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加快线下扩张速度 乐高集团“钟意”中国下沉市场

时间:2022-11-23 10:22:53 来源:消费日报

  消费日报讯 (记者 王薛淄 文/摄)“在我们看来,一些城市一旦门店能够重新开门之后,消费者都表现出特别的消费意愿和热情,希望回到门店进行体验,这是线上零售所不能取代的地方,也是门店本身的特点——让小朋友、家长能够到门店触摸到我们的产品。”第五届进博会期间,乐高集团高级副总裁黄国强在接受记者采访时表示,“我们在中国发展有长期规划,致力于把乐高积木的玩乐体验通过线下门店持续拓展。”

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  不同于大部分企业积极探索线上转型,乐高集团对线下零售仍抱有极高的期望,而其中一个很明确的信号是——乐高加快线下扩张速度。

  7月16日,西藏首家乐高授权专卖店于拉萨正式开业,这也是全球海拔最高的一家乐高品牌零售店;7月30日,富有海滨自然旖旎风光的海口成为了乐高集团入驻中国大陆的第100座城市。“在此之前,拉萨小朋友要去乐高品牌零售店的话,最近的一家门店在距离2000公里外的昆明。但是今天他们已经不需要再坐飞机去昆明,在拉萨就可以得到到乐高最全、最新、最好的玩乐体验。我们也是受这种使命的驱动,希望今年继续在中国扩展城市覆盖面,能够让更多的小朋友接触到乐高玩乐体验。”黄国强表示。

  而这两座新覆盖的城市,都不是传统意义上的一线或准一线城市。除此之外,在乐高集团近两年覆盖的城市中,还能看到如山西大同等中西部的非省会城市出现。

  在黄国强看来,在已经有30多家店的上海多开一家店固然是“锦上添花”,但在二三线及以下城市开店才能称得上“雪中送炭”。据黄国强介绍,目前乐高集团在中国开设的品牌零售店已从2018年的60家增长至2022年底的390家,覆盖的城市也从18个拓展至100多个,并计划在2023年新开设80家门店。

  事实上,除了把店开到高山海岛,作为跨国企业,乐高更是通过根植于传统文化,实现本土化战略。记者了解到,在拉萨店里,除了全系列乐高产品和玩乐体验,店内还专门展示出使用25万余颗乐高积木拼搭的3D模型——《献哈达的少女》。

  极具民族风情的别致设计,成为这家风靡全球的玩具制造商与本地消费者拉近距离的良好媒介。“随着我们整个品牌零售下沉,会发现无论是一二线城市还是三四线城市,当本地消费者能够接触品牌的创新性体验和沉浸式体验的时候,他们都特别有热情。”乐高集团副总裁、中国区零售运营总经理徐婕表示,“我们在进入当地市场的时候也会在店内呈现很多包括地标性的、有地方特色的内容,来和当地消费者产生一些情感的连接。”

  而在徐婕看来,乐高在中国市场的发展广度和深度都有特别大的纵深空间,下沉市场潜力巨大。“单产最大的不一定是一线城市。”徐婕表示。

  黄国强告诉记者,目前有三分之二的乐高门店是开在二三线城市及以下市场。“随着人们生活水平提升,大家意识到玩乐对小朋友成长的重要性,这与乐高集团提到的‘在玩乐中学习和发展’不谋而合、互相呼应。”黄国强表示,从中国小朋友的数量来看,产品消费人群庞大。“但现在我们能够触达到的小朋友数量特别有限,所以发展空间很大,这也是我们不断下沉市场、不断扩大城市覆盖的原因。”


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编辑: 张海垠
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